En tant que propriétaire d’une marketplace avec un business model à la commission, fixer le montant des commissions (ou « frais de transaction ») est l’une des décisions les plus importantes que vous devez prendre. On parle de commissions au pluriel car on peut affecter une commission du côté des acheteurs et une du côté des vendeurs.
Vous pourriez penser qu’il suffit de chercher quelle est la valeur la plus élevée à appliquer. Cependant, comme l’indique le spécialiste des marketplaces Bill Gurley de Benchmark Ventures dans son article sur l’optimisation de stratégie de tarification des plateformes, le contraire pourrait être vrai.
Tout comme pour les business model, il n’existe pas de stratégie de tarification unique qui fonctionne pour toutes les marketplaces. Dans cet article, nous allons passer en revue les aspects les plus importants qui influent sur la tarification des commissions et vous aider à choisir la stratégie de tarification la plus adaptée au concept de votre marketplace.
Ce qui se fait ailleurs
Pour obtenir une base de référence avec laquelle se comparer, examinons ce que font les des marketplaces connues. Sur de nombreuse marketplace de services comme Uber, Fiverr, Lyft et Postmates, la commission semble tourner autour de 20 %. Certaines personnes ont même affirmé que 20 % est la commission optimale pour la plupart des nouvelles marketplaces.
En revanche, sur les marketplaces de produits, la situation est tout à fait différente. Etsy se situe dans le bas de l’échelle, avec une commission de 3,5 % seulement. Amazon et eBay tournent autour de 10 %. Il semble y avoir plus de variations sur les marketplaces de location : Airbnb facturant en moyenne 11 % et Turo (anciennement RelayRides) jusqu’à 25 %.
Bill Gurley dispose d’un tableau pratique pour comparer les différents taux d’utilisation de nombreuses marketplaces à succès. Le plus important est que les variations sont énormes : de 1,9 % pour OpenTable à 70 % pour ShutterStock.
Juho Makkonen de la plateforme SAAS Sharetribe a analysé les marketplaces facturant une commission créée avec sa solution. Il en ressort une commission moyenne sur ces sites de 9,2 %. Pour savoir si cette stratégie est efficace il examine ensuite ses 10 clients qui ont le plus de succès en termes de revenu mensuel. Leur commission moyenne est de 12,4 %, la plus élevée étant de 30 % et la plus faible de 5 %. La médiane était de 10 %, ce qui est également la commission la plus courante parmi eux. Il semble qu’on ne puisse pas se tromper avec une commission de 10 %, et c’est probablement un bon point de départ.
Cependant, comme le montre le tableau de Gurley, il est trop simple de se contenter de la moyenne. Plusieurs facteurs doivent être pris en considération en fonction du type d’activité sur votre marketplace.
Facteurs qui influent sur la tarification de la marketplace
Voici sept facteurs qui influent sur la décision finale en matière de prix : les coûts marginaux, la concurrence, les effets de réseau, la différenciation des vendeurs, la taille et le volume des transactions, la qualité par rapport à la quantité et qui paie la facture.
1 – Coûts marginaux
L’une des choses les plus importantes à prendre en compte lorsqu’on réfléchit à la tarification des commissions est le coût marginal des vendeurs sur la marketplace. Si vos vendeurs ont déjà des marges bénéficiaires très faibles avant même de prendre en compte la commission de votre marketplace, vous ne pouvez pas espérer en récupérer grand-chose. Un bon exemple est OpenTable, une marketplace de réservation de tables dans des restaurants (racheté par Booking Holdings en 2014). Sur chaque commande, la majeure partie de l’argent est consacrée aux salaires du personnel du restaurant, à la location de l’espace, aux matières premières du repas et à d’autres coûts de ce type. Le secteur de la restauration est très compétitif, et les marges bénéficiaires sont donc très faibles. Il n’y a pas beaucoup de place pour OpenTable. Il en va de même pour Etsy : le vendeur doit acheter le matériel, fabriquer l’article et l’expédier à l’acheteur. Il y a beaucoup de vendeurs, la concurrence est donc féroce et les marges bénéficiaires sont faibles.
Les marketplaces de banque d’images sont très différentes (tout comme les marketplaces des biens numériques en général). Une fois que vous avez produit un produit numérique, vous pouvez le vendre un nombre illimité de fois sans frais supplémentaires. 30 % du prix de vente est un profit pur pour le photographe ou le créateur de l’image à chaque fois qu’il fait une vente.
Si votre marketplace vend différents types de produits dont les coûts marginaux sont très variés, vous pouvez envisager des taux de commission différents pour les différentes catégories de produits. Des exemples typiques de places de marketplace bien connues qui le font sont eBay et Amazon. Les commissions d’Amazon varient de 6 % à 45 % selon la catégorie du produit ! Vous pouvez retrouver le détail du barème ici : https://sellercentral.amazon.fr/gp/help/external/G200336920
2 – Concurrence
Les différents canaux par lesquels vos fournisseurs distribuent actuellement leurs produits ou services sont un autre facteur à prendre en considération. Êtes-vous leur seul canal ? Cela pourrait être le cas si vous parvenez à trouver un créneau suffisamment étroit que personne d’autre ne couvre (encore). Avec un monopole sur une niche, vous pourrez probablement faire payer plus cher pour exploiter votre marketplace. Viser un marché de niche peut être une bonne stratégie, surtout au début.
Toutefois, il est plus probable que d’autres canaux existent auquel cas il faudra créer une offre compétitive. Lorsqu’OpenTable a été créé, les restaurants avaient des clients qui arrivaient par différents canaux, dont certains ne leur coûtaient rien, il fallait “s’aligner” et avoir des prix compétitifs.
Etsy a connu une situation similaire à ses débuts : beaucoup de ses vendeurs vendaient déjà sur Amazon ou eBay. En fixant ses tarifs à seulement 50 % de ceux de ses concurrents, Etsy s’est positionnée comme une option attrayante pour les vendeurs. Bien qu’Etsy se plaise à affirmer qu’elle est également meilleure que les autres options à bien d’autres égards, la stratégie de tarification l’a certainement aidée à se tailler une part du marché face aux grands concurrents, surtout au début. Etsy a toujours insisté sur le fait qu’elle ne peut réussir que si ses vendeurs réussissent avec leur entreprise, et un faible taux de commission permet une bonne communication dans ce sens.
Bien que les commissions d’Etsy soient actuellement assez basses, elle est confrontée à une forte pression. Etsy étant une société cotée en bourse, ses actionnaires peuvent exiger des bénéfices plus élevés, ce qui pourrait pousser Etsy à augmenter son taux de commission mais d’un autre côté cela donnerait une opportunité à la concurrence. En effet, en se concentrant sur un segment plus restreint, en élaborant une bonne proposition de valeur pour ses vendeurs et en facturant des frais moins élevés, un concurrent pourrait bien être en mesure de perturber Etsy. Comme le disait Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon : « Votre marge est mon opportunité. »
La façon dont TaoBao a battu eBay en Chine est un excellent exemple d’une stratégie gagnante avec des commissions basses. Si vous êtes en concurrence avec des leaders comme eBay et Etsy en essayant d’attirer leurs vendeurs sur votre plateforme, vous devez soit offrir plus de valeur à vos vendeurs mais aussi aux acheteurs soit pratiquer des tarifs moins élevés.
Les photographes n’ont pas de bonnes alternatives aux gros sites de banque d’images s’ils veulent vendre leurs photos en grande quantité. C’est pourquoi les sites peuvent se permettre de facturer des commissions importantes. La vente de photos par l’intermédiaire d’un magasin de détail physique ou de leur propre boutique en ligne est beaucoup moins efficace. Toutefois, Shutterstock et d’autres sites de banque d’images (comme Getty Images, qui facture une commission encore plus élevée de 80 %) sont confrontés à une concurrence acharnée, car le coût de la création d’une entreprise de marketplace diminue et une nouvelle concurrence émerge. Stocksy, une marketplace de vente de photos et vidéo détenu par les photographes eux-mêmes, a récupéré des photographes auprès de plus gros concurrents grâce à ses tarifs plus bas. Les nouveaux venus ont de nombreuses possibilités dans les marges de manœuvre des grands acteurs.
3 – Effet de réseau
Une marketplace bénéficie de l’effet de réseau si le fait d’avoir plus d’offreurs rend la marketplace plus intéressante pour ses utilisateurs. C’est une raison importante pour laquelle les sites de banque d’images ont pu maintenir leurs commissions à un niveau élevé. Un site de banque d’images devient infiniment plus utile pour un utilisateur lorsque l’offre augmente, d’autant plus que chaque offre sur le site est unique. De plus, comme les images sont généralement nécessaires pour des sujets très spécifiques, les clients se précipitent sur les plateformes qui offrent le plus grand choix.
Généralement toutes les marketplaces profitent de l’effet de réseau mais il peut y avoir une limite à l’avantage qu’il offre. Les services VTC sont un bon exemple : Lyft a réussi à se tailler une part du marché au détriment d’Uber, un concurrent beaucoup plus important et mieux financé. Comme l’explique John Zimmer, PDG de Lyft : « Une fois que vous avez atteint des temps de ramassage de trois minutes, il n’y a plus aucun avantage à avoir plus de personnes sur le réseau ». Dans le même article, W. Brian Arthur, un théoricien à l’origine des effets de réseau, note que si tous les services fournis sur une marketplace sont (presque) identiques, les effets de réseau peuvent ne pas être aussi avantageux. Si la marketplace peut toujours répondre aux besoins d’un demandeur avec un ensemble donné d’offreur, il n’y a aucun avantage supplémentaire à augmenter le nombre d’offreur.
En général, plus l’effet de réseau est bénéfique, plus votre commission peut être élevée, à condition que votre réseau soit suffisamment grand. Plus vous vous rapprochez d’une concurrence parfaite au sein de votre marketplace, moins vous tirez profit du réseau et par conséquent moins vous pouvez vous permettre d’avoir une commission élevée.
4 – Différenciation des vendeurs
Dans les faits, la plupart des marketplaces sont loin de la concurrence parfaite. Il existe souvent différents types d’offreurs : certains sont des professionnels effectuant de multiples transactions quotidiennes, tandis que d’autres n’en réalisent qu’une ou deux fois par an. Cela pose une question intéressante sur le tarif : faut-il avoir le même prix pour tous les offreurs ?
Beaucoup de marketplaces ont adopté des stratégies différentes à ce sujet. Ainsi, eBay offre des avantages aux meilleurs vendeurs (meilleur visibilité, réduction de 10 % sur la commission sur le prix final en cas de vente…). Airbnb offre à ses “supers hôtes” des avantages tels que des bons de voyage et une assistance prioritaire. Le raisonnement qui sous-tend ces programmes est clairement d’encourager les utilisateurs à vendre plus et de retenir les vendeurs les plus performants sur la plateforme.
La marketplace Etsy a adopté un modèle Freemium. Elle propose des services payants supplémentaires (une meilleure personnalisation de boutique, des mises en avant…) destinées aux vendeurs dit premium. En s’appuyant moins sur la monétisation des petits vendeurs, Etsy permet justement à ces derniers de pouvoir rester sur la plateforme et d’y apporter leurs produits uniques tant recherchés par les acheteurs d’Etsy qui peut alors prendre une commission plus élevée auprès des gros vendeurs qui peuvent plus se le permettre.
Booking.com a utilisé la même approche en prenant d’abord le contrôle du marché grâce à des prix bas, mais a ensuite commencé à offrir des services de mise en avant payants qui ont augmenté les tarifs. Lorsque les prix augmentent en raison de la surenchère des concurrents, les vendeurs accusent leurs concurrents, et non la plateforme.
5 – Taille et volume des transactions
La tarification est une question de psychologie. Le seul chiffre qui intéresse vraiment vos vendeurs est la somme d’argent que vous tirez de chaque transaction. S’ils la perçoivent comme élevée, ils deviendront méfiants.
La suspicion des vendeurs n’est pas nécessairement en corrélation directe avec le pourcentage de commission. Plus la taille totale d’une transaction est importante, plus le pourcentage attendu est faible. En général, les gens perçoivent la marketplace comme fournissant une certaine valeur en facilitant une transaction, et très souvent les gens ont le sentiment que la facilitation de deux transactions de 100€ chacune a plus de valeur que la facilitation d’une transaction de 200€. Le site 5euros facture une commission de 20% mais comme la taille d’une transaction typique n’est que de 5€, cela ne paraît pas énorme (1€ par transaction). A noter que le site ne prend qu’1€ quel que soit le montant pour les vendeurs ayant souscrits à une offre “5euros Plus”.
Si la taille des transactions varie beaucoup sur votre marketplace, vous devez vous demander s’il est judicieux ou non d’avoir les mêmes frais pour toutes les transactions. Les tarifs d’Airbnb pour les clients varient de 6 à 12 % en fonction de la taille de la transaction totale. Plus le montant total est élevé, plus la commission est faible. De cette façon, Airbnb encourage les clients à faire des achats plus importants.
En tant que fondateur d’une marketplace, vous devez construire un modèle commercial durable en évaluant votre marketplace de près : combien de transactions potentielles pouvez-vous vous attendre à obtenir dans un mois, et quelle sera la taille totale de la transaction ? Je vous invite à faire un petit exercice de tableur en jouant avec les différentes variables pour optimiser vos tarifs.
Si vous pensez que votre marché est très gros, vous aurez probablement plus de concurrence. Ce qui implique que vous devrez sans doute maintenir vos prix à un niveau bas. Toutefois, cela ne signifie pas nécessairement que vos bénéfices seront faibles. Des marges bénéficiaires élevées ne sont pas synonymes de profits maximums. Le bénéfice total est la marge bénéficiaire multipliée par le chiffre d’affaires. Le bénéfice maximum est donc obtenu en trouvant la marge bénéficiaire optimale (ou un taux de commission optimal) qui va impliquer le flux de profit total le plus important.
6 – Qualité vs quantité
La clé pour conserver les transactions sur votre plateforme est de fournir autant de valeur que possible pour les deux parties de votre marketplace. Le montant de la valeur fournie est naturellement en forte corrélation avec votre tarification. Si vous offrez plus de valeur, la qualité perçue de votre offre est plus élevée, ce qui justifie des prix plus élevés. Mieux vous communiquez sur la qualité élevée de votre offre à vos clients, plus il est facile de faire payer plus cher.
La vérification des vendeurs est un moyen courant d’améliorer la qualité. Si certaines marketplaces permettent à n’importe qui de devenir vendeur, d’autres organisent soigneusement l’onboarding en sélectionnant chaque vendeur et en effectuant éventuellement une vérification des antécédents, ou en donnant aux clients les outils nécessaires pour le faire. C’est particulièrement important sur les marketplaces où l’attente de la qualité est très importante comme pour du baby-sitting ou des soins aux personnes âgées. Le site Stocksy utilise aussi efficacement cette stratégie de contrôle pour perturber les marketplaces de banque d’images.
Vous devez décider si vous voulez vous concentrer sur la quantité en obtenant de nombreux offreurs pour augmenter votre choix, ou sur la qualité en sélectionnant soigneusement votre offre. Dans le second cas, vos prix devraient probablement être plus élevés pour communiquer la valeur que vous offrez, tandis que dans le premier cas, vous devrez souvent maintenir vos marges à un niveau bas pour obtenir l’adhésion du plus grand nombre de personnes possible même si on l’a vu il y a des exceptions.
7 – Qui paie la facture ?
La plupart des marketplaces sont soumis à des contraintes de demande : lorsqu’il y a suffisamment de demandeurs, les offreurs affluent sur la marketplace. Certaines plateformes d’économie collaborative du type Airbnb, peuvent également être limités par l’offre, surtout au début : il peut être difficile de convaincre les gens de louer leur maison à des étrangers, et le facteur limitant est donc l’offre.
Vous devez chercher à réduire la friction pour le côté avec lequel vous êtes contraint. C’est pourquoi eBay et OpenTable font payer les fournisseurs, mais Airbnb fait payer la plupart des frais aux clients. Elle utilise un système dans lequel le voyageur paie entre 6 et 12 % du prix de la transaction et l’hôte 3 %.
Il est même logique que la plateforme subventionne le côté le plus sensible au prix pour réduire les frictions et s’approprier des parts de marché. Cette tactique a récemment été employée par Uber, qui a réduit ses prix en raison d’une concurrence accrue, et a essayé d’empêcher les réactions hostiles des conducteurs en les payant plus que ce qu’ils « gagnaient ». Naturellement, cette stratégie nécessite beaucoup de capitaux pour fonctionner.
Prenez juste ce qu’il vous en faut
Comme nous l’avons vu, un certain nombre de facteurs influencent la fixation des commissions. Voici ce que vous pourriez faire de manière générale : partez sur une commission de 10 %, puis examinez le positionnement de votre marketplace en fonction des sept facteurs mentionnés précédemment. Sur la base de cette analyse, ajustez le pourcentage.
N’oubliez pas qu’il n’y a pas de mal à changer les prix, et que vous devriez probablement itérer sur ce point au fur et à mesure. Cependant, il est toujours difficile d’augmenter les prix, aussi, commencer par un prix plus élevé et le réduire ensuite si nécessaire est probablement une meilleure stratégie que l’inverse. Si vous souhaitez augmenter l’offre au début en proposant des prix moins élevés – ce qui est souvent une bonne idée – vous devriez envisager d’offrir des réductions en fonction du temps (« 6 premiers mois avec 50 % de réduction sur les frais ! »). Il est important de communiquer clairement que les prix reviendront à leur niveau normal après la période initiale de remise.
